把奥运旅游的文章做大做精

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4年一届的现代奥运会,对体育界来说是一场世界顶级的综合赛会,对旅游者来说是一个“超大型节事”(mega-event),对举办地来说则是一次难逢的历史机遇——它蕴涵着巨大的政治、经济和社会文化价值。

对举办城市而言,奥运会应当成为促进当地社会经济健康发展、提升人民生活质量的重要契机。

作为2008奥帆赛承办城市和全国重点旅游城市,青岛早就瞄准了旅游这块最大的奥运经济蛋糕。2005年3月,青岛制定并开始实施《青岛奥运行动规划·旅游专项规划》。毋庸置疑,两年多来,围绕奥运这个事件,青岛开展了大量的旅游促销工作,也取得了明显的成就。为了把奥运旅游的文章做足、做精、做强,笔者认为,有关部门应当全面分析2008奥运对青岛旅游广泛而深远的影响,今后的工作中实现四个转向。

转向1:既要重视面上的奥运城市形象推广,更要重视具体旅游产品的设计和促销

近年来,我市财政每年拿出2000多万元专项资金,用于奥运宣传和旅游推介,以承办奥帆赛这张崭新的城市名片为依托,强化旅游城市品牌运作,如联合青啤集团,在英国、瑞典和芬兰等国家开展了以“新奥运、新青岛、新旅游”为主题的旅游促销与项目招商活动;在东南亚、英国与北欧、俄罗斯、韩国等国家和地区开展了“相约奥运、扬帆青岛”城市品牌和旅游品牌环球推介活动;在俄罗斯的远东、莫斯科和圣彼得堡3个主要客源地建立了新的营销网络;与英国南安普顿、韦茅斯,日本高知县等5个世界主要客源地签署旅游友好合作协议;与日本全日空航空集团以及CNN等世界知名媒体达成全面合作意向;邀请海外百名旅行商、百名记者来青考察;成功组织了“青岛号”大帆船中国沿海行和跨越三大洋、穿越五大洲的活动……通过城市宣传推介促销活动,青岛的城市知名度显著提高。城市形象推广是现代旅游营销的必要手段,但并不是发展城市旅游的全部,城市形象需要一系列具体产品(包括活动)的支持,城市形象推广的旅游经济效果最终要靠一系列产品来得以实现。相比之下,青岛在带有奥运特色的具体旅游产品的设计、开发方面着力不是很多,在距离奥运会开幕仅有一年多的当今,有必要建议有关部门下移奥运旅游工作重心,使形象推广和产品开发有机衔接起来,做到雷声大,雨点也大。

转向2:既要重视奥运前和奥运中的旅游促进,更要重视奥运会后旅游业的持续发展

奥运带来的不仅是十多天的体育运动,而是10年乃至更长时间的发展机遇,对首当其冲的旅游业来说,更是如此。奥运旅游可以分为三个阶段:奥运前、奥运中和奥运会后,每个阶段有不同的工作特点和工作中心。奥运会前重在招徕,奥运中重在控制,奥运后重在延展。世界经验证明,奥运会对举办地旅游业最大的影响是在赛后。这有两个方面的原因:一是超大型节事既有“蜂聚效应”,也会产生“挤出效应”——由于良好市场预期所导致的涨价、拥挤、服务水平下降和安全问题等,一部分市场会被“挤出”,在节事之后逐渐反弹。另一个原因是举办奥运会时的超常需求与奥运会后的常态需求之间的差异,即“奥运低谷”现象,表现为服务业供大于求、体育场馆设施空置等。因此,青岛市必须未雨绸缪,早做预案,尽早考虑到奥运会后可能面临的各种问题,并在准备过程中加以解决。只有如此,奥运的旅游效应才能得到全面发挥。

奥运会不仅对举办地的旅游业有强大的拉动作用,对全国其他地区也有很强的辐射作用。近年来,除了北京、青岛之外,山西、山东、河北,甚至四川、江苏、福建、云南等地的旅游景区和城市纷纷拿出了自己的奥运旅游相关规划和设想,并且付诸行动。青岛应当在突出自身旅游推广的同时,切实加强同北京、省内主要旅游城市以及长三角城市等的奥运旅游开发合作。通过区域旅游合作,不仅可以提升青岛的区域旅游中心城市地位,还可以获得更多的“区域旅游红利”。

在5月18日举行的2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛上已有专家指出,不能过多将注意力集中于旅游设施和旅游业绩这些硬指标上,举办奥运会是在观念和体制层次促进我国旅游业改革的好机会,其对旅游软实力的潜在促进作用更应该予以重视。应当意识到,承办奥帆赛是青岛全方位提高旅游产业素质的最佳机会,也是把奥运与旅游联系起来的最高目标。青岛的奥运旅游行动应当注重以下四个结合:

第一,把奥运同优化旅游市场结构结合起来。青岛的旅游市场长期以国内市场为重,海外市场所占比重很低,同建设区域性国际旅游城市的目标相距甚远。因此,奥运宣传应当突出海外旅游市场,使入境游客的比重得以提升。在海外旅游市场构成中,韩国和日本一直是青岛的主要客源国,但是青岛接待韩、日游客量占全国接待总量的比例并不高,说明对韩、日旅游市场仍需做深度开发。为了扩大接待规模,降低市场风险,青岛同时要积极拓展俄罗斯度假旅游市场和欧美专项旅游市场。国内旅游市场的选择与促销应当注重市场的质而非接待的量,应当把消费水平高的城市或地区作为主要的开拓对象。

第二,把奥运同优化旅游产品结构结合起来。奥运会可为举办城市旅游产品开发提供强大动力,青岛应当把握奥运机遇,切实推动旅游产品结构的优化和升级。首先要利用奥帆赛契机,抓紧以体育运动为主的海上旅游开发,加快市区几个海湾的旅游分工和特色化发展,为旅游产品体系由传统观光型向现代度假型转移奠定基础;其次要把开发的重点从“海滨”转向“海滨城市”,深入挖掘和利用城市历史资源,通过开展建筑、街区、社区旅游,使青岛独特的城市魅力得以展现,城市旅游产品得以丰富、活化和自成一体;再次要重视旅游空间的拓展,海滨大道开通后青岛旅游向东西两翼的延伸,包括陆上线路的延伸和海上线路的延伸,都具有现实的可能性,甚至可以说势在必行,因此应当提前对两翼进行周密的综合研究和科学规划,为开创青岛旅游新格局做好充分的准备。

第三,把奥运同优化旅游产业结构结合起来。拉长产业链条,延伸产业范围,优化产业结构,是奥运城市发展旅游经济的一个中心任务。从产业角度而论,青岛旅游发展任重而道远,比如旅游购物、旅游投入品生产、劳动力市场开发、汽车租赁、研究咨询、企业中介服务等,都是城市旅游相当薄弱的环节,急需加强。利用奥运会的长期影响,促使旅游产业向产前、产后延伸,形成产前、产中、产后一体化发展格局,同时优化旅游景区、饭店、旅行社的内部结构和相互关系,青岛的城市旅游业才能建立起自生长机制,跃上新的发展台阶,成为名副其实的支柱产业。

第四,把奥运同提升旅游人力水平结合起来。举办奥运会,意味着旅游业的现代化、国际化和高度化。这需要一大批专门人才的支撑。强化员工外语学习,提高服务层面的质量,规制旅游服务秩序,固然是奥运旅游应有的内容,但只是旅游人力资源开发的表象。我们应当充分利用奥运会这个国际性舞台,培养和锤炼一批能够适应需要的经营管理型人才,只有如此,奥运旅游方能产生深远的意义,创造持久的价值。

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